今天的直播带货，都是电视购物玩剩下的

2020-05-22 17:13 来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创 李屾淼 新周刊
2016 年5月17日，北京，央广购物频道主持人（左）和来访的美国主持人（右）在节目现场展示服装。
在欧美及日韩等地区的零售业发展史上都曾扮演重要角色的电视购物，未能在中国展现同等重要性。二十多年来，它的存在，更像在为电商直播的崛起做嫁衣。
全球第一家电视购物公司在1982年出现，不过中国人第一次真正知道这东西要等到1988年——美国营销学者理查德·汉米尔顿博士在当年举办的首届中国直销营销研讨会上，隆重介绍了这种被称为“第三次零售革命”的先进经验。
在场的中国同行大开眼界，但这并没什么用。1988年年底全国9亿人，彩电拥有量不过3010万台，消费能力也相当有限，用电视卖货显得无从谈起。
八九十年代，上海百货商场的电视展柜。/ 微博@看老照片
很快，随着人们生活水平快速提高，能看上电视的人口规模迅速扩大，我国也开始了最早的电视购物尝试。1992年广东珠江电视台率先推出电视购物节目《美的精品TV特惠店》，内地电视购物迈出了第一步。
到了1996年，以北京电视台BTV电视购物、帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构陆续建立，在信用卡支付体系和快递物流服务基本欠奉的情况下，仍然实现了不错的业绩。1998年，中国各省市100多个电视频道中有500余家电视购物公司运营，年销售额达几十亿元，电视购物可以说崭露头角。
但在电视台的默许和商家的急功近利催动下，电视购物迅速进入一个群魔乱舞的时期。严重的质量问题和夸大宣传，搞坏了整个行业的名声。2001年，一款通过电视购物销售、号称能矫正近视的“OK镜”导致上万人眼部损伤，行业声誉跌到谷底。
不过行业不景气也架不住世间有鬼才。后来成功操盘8848手机和小罐茶，经历极富争议性的营销狂人杜国楹在1997年至2003年凭借号称能矫正青少年驼背的“背背佳”、记单词更容易的学习机“好记星”这两个爆款产品，精准击中望子成龙的中国父母的消费痛点，在逆势中脱颖而出。
没被背背佳广告统治过的童年是不完整的。
这吹响了电视购物复兴的号角。外国资本的进入，也进一步刺激了这一进程。2003年，韩国的现代集团、CJ集团、LG集团开始跟中国多地电视台开展电视购物节目制作。
直到这一阶段，国内仍未出现真正意义上的电视购物频道，广告均以购物节目的形式在综合电视频道播放。电视台为了营收，玩命播广告，巴不得播个15分钟节目就轮一次10分钟的广告；内容也相当失控，全家人一起看剧的时候，经常不得不一起看半天丰胸产品。
2003年，广电总局对电视频道播放广告的时长、内容等进行明确规范。但要卖的货越来越多，用有限的广告时段播电视购物节目根本不够用，全天候播放的专用频道是唯一出路。于是，2006年起，专门的购物频道大范围兴起，湖南卫视旗下的快乐购、中央人民广播电台旗下的央广购物、上海东方卫视旗下的东方购物等先后出现。
在其他节目主持人都正襟危坐、一副精英范儿的年月，电视购物主持人的话术显得更接地气，并通过当场使用或播放演示短片等形式，让观众直观地感受产品功能。在不断发展中，电视购物的技巧也越来越丰富，不断诱惑观众拿起电话抢购。如限时赠品、产品库存显示和产品销售倒计时等，限时优惠的倒计时会放出钟表滴答的声响，主持人会不断提示剩余时间和各地迅速下降的库存量……