因为那时飞鹤还有“神通护体”。 2008年,中国乳业最黑暗的时刻来了,三聚氰胺的事件,可以说是中国乳业的灭顶之灾。 这事儿让中国的奶粉行业直接洗牌,外资产品开始霸占中国市场,当然飞鹤也不好过,资金链紧张,本就不多的市场份额,雪上加霜。 眼瞅着日渐艰难,这个时候,一句话救活了整个公司。 销售压力山大,怎么能把中国父母牢牢的拿捏住呢? 在各种脑力激荡之后,于是就有了那句很多人都知道的话,“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”。 不过,如果仅靠一句话就能打动消费者,显然是不够的,“打蛇还是得打七寸”,那时候,冷友斌看到即便是洋奶粉卖出天价,也有人买,为孩子买最好的,是中国家庭的传统了,内地妈妈为了买奶粉,搬空香港奶粉货架,让香港都不得不“限购”,多带奶粉甚至入刑。 观察到这个细节,冷友斌果断撤掉低端产品线,专攻高端市场,而且从三四线城市入手,宝妈们用高价求一个放心。 这策略果真有效,渠道从商超转铺到了母婴店,一看形势良好,冷友斌又烧了一把火。 2018年,飞鹤找来章子怡代言,2020年,飞鹤又官宣吴京成为其形象大使,同时在渠道疯狂打广告,势头很猛。 不过给偶像捧场的代价还是不小的,毕竟那是飞鹤是真的贵。 有多贵呢? 2015年,飞鹤婴幼儿奶粉的价格大约10.6万元/吨,约合106元/kg,到了2018年,价格就上涨到了折合175元/kg,后来吨价不再公布了,但是飞鹤依然是国产奶粉的价格天花板。 2020年,冷友斌在接受采访的时候说,“飞鹤奶粉折合成公斤价,全世界最贵”,而这一年,飞鹤也超越了雀巢,成为中国市场老大。 具体价格,冷友斌倒是没说,但是从其官方旗舰店的售价来看,其“星飞帆”一段奶粉折合463元/kg,而另一“星飞帆卓睿”一段奶粉,折合509元/kg。
这是个什么概念呢?此前新加坡竞争局做过测算,中国奶粉消费均价278元/kg,比什么英国日本的都贵不少,而世界平均水平是167元/kg,换句话说,中国宝宝在奶粉上的花销比世界平均水平高了66%。 高价也确实有效,飞鹤的毛利率在70%以上。 那现在为啥卖不动了呢?原因也简单。 1. 孩子少了。 从2016到2021年,0-3岁的婴幼儿由5090万下降到3710万,奶粉主要消费群体,千万级地掉,销售能大幅增长才怪。 未来的大趋势是“不生孩子”,市场空间越来越小,天花板就越来越近。 2. 短期内想找新的增长点也不容易,无论是中老年奶粉还是羊奶粉,效果都一般。 3. 最重要的一点是,大家对飞鹤的好印象少了不少。 在一档节目中,冷首富曾说,“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对是全世界第一”。
没上市的时候,自然是随你说,上市了,一看报表,好家伙,2021年全年的研发成本4.25亿,占总营收的1.8%,这个绝对值还是最近几年最高的,而再往前看三年,分别是1.71亿、1.09亿、0.15亿,绝对算不上大手笔。 再看看销售成本,67.7亿,这对比也就不用说啥了,大家终于反应过味儿来了,合着这高价全是靠营销堆起来的,一罐奶粉价格,三分之一是广告费,真正花在研发上的,没几个钱。 连宝妈们都坐不住了,飞鹤的高端奶粉又是一个“智商税”产品? 是不是智商税并不好说,但是奶粉确实不好卖了,毕竟,洋奶粉仍然紧咬住中国市场不放,而中国的乳企自然是不会放弃这块肥肉的,客户越来越少,对手越来越狠,销量没压力不正常。 |