 但起决定性作用的，还是阿里彼时近乎垄断的地位。一位服装行业头部品牌的高管告诉36氪，在抖音直播出现前，天猫一直是服装品牌在中国的线上主战场，曾一度占据了服饰品类线上近80%的市场份额。 就在京东2017年成立服装事业部的那年618大促后，约有40个头部服饰品牌悄悄撤出了京东，包括太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等。 据36氪了解，品牌撤出京东是迫于天猫给到的排他压力，如果不遵守，店铺会被降权，平台还会取消部分流量扶持福利。 天猫风头正盛的那些年里，头部品牌也别无选择。 今非昔比的淘系服饰 随着渠道分化的趋势越发明显，阿里巴巴在服饰等品类上的绝对地位正不断遭遇挑战。反垄断政策趋严，更为品牌们出走扫清了障碍。 出于对流量的渴望，品牌们开始趋向于多渠道运营。抖音直播繁荣前，微信小程序曾被品牌商们寄予厚望。2018年双十一期间，优衣库就开设微信小程序“掌上旗舰店”。 一位优衣库的员工曾告诉36氪，微信给到品牌方很大的自主权：强私域运营、不干涉促销活动、完全使用自己的仓库库存，而这都是此前天猫没能做到的。不过，由于微信平台的定位问题，品牌商们没有得到预期的效果。 自2019年下半年开始，淘系流量增长放缓，不少服饰、美妆品牌和中小商家出走，彼时刚做直播业务的抖音刚好承接住这一波出走的商家。 今年上半年，数位服装行业的高管向36氪透露，抖音直播的服装大盘已经接近淘系电商服装的整体大盘。而从头部品牌的表现来看，早在2021年底，知名电商分析师李成东曾称，2021年10月淘宝天猫销售额过亿元的店铺有10家，而抖音有15家。 据36氪搜索发现，除了Zara和HM，目前天猫双十一、618排行榜前二十的服饰品牌已经全部入驻抖音小店，其中不少是今年才开始直播带货。 抖音直播的确为陷入流量焦虑的品牌商们提供了一个新的发展机会，据36氪了解，森马、海澜之家、Teenieweenie等品牌，在抖音直播的销售额都很可观。 虽然不少品牌商向36氪表示，今年明显感觉到竞争越发激烈、流量红利慢慢减退后，其在抖音的增长开始放缓，但相比于淘系，抖音电商目前整体仍然呈现增长趋势。 抖音扶植品牌的决心也很大，不仅给到降低佣金的优惠，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到品牌，10%给到头部达人（去年50%），30%给到垂类达人。此外，今年5月，为了让品牌商可以提供更多的商品，抖音修订电商直播预告管理规则，每场直播最多可添加100件商品。 不过，也有品牌商向36氪表达了对于优衣库这类品牌入驻抖音的担忧。 他们认为，抖音上与优衣库定价接近的白牌商品很可能受到冲击。而类似的问题也曾在天猫等平台出现，流量分配权重不断下降让中小商家也因此持续出走。 看起来，抖音电商也在试图复制天猫曾经的道路，但平台的运营和服务能力是一个长期积累的过程，抖音电商仍需一段时间。 |
