 《晚点 LatePost》了解到，SHEIN 今年的重心也将放在各个国家市场的本地化运营上。从增长速度看，巴西、日本等是 SHEIN 的重点市场。 一位做出海企业服务的行业人士分析，随着海外互联网基础建设的完善，创业者越来越多，拥有文化和履约优势，本土电商平台没有道理不会战胜跨境电商平台。 但 Lazada 即使能做好东南亚的本地市场，也不意味着它在进入欧洲、美国市场后仍然能够顺利实现本地化。一位阿里海外的员工告诉《晚点 LatePost》，阿里现在对海外业务的设想是矩阵作战，即内部减少竞争，加强融合，“需要更合力去跟 Shopee 等对抗。” 更多竞争对手正在加入这场战争。SHEIN 所代表的独立站有了更大的野心，TikTok 的直播电商做完本地化后也在尝试跨境。《晚点 LatePost》还独家获悉，拼多多在调研两个月后，也在近期立项推进出海业务。 “速卖通惯性” 将中国工厂有效接入一个大市场，就能保证一个零售巨头的成功。不论淘宝、京东、拼多多在中国，还是沃尔玛、亚马逊在美国，都是依靠中国工厂的性价比，一年卖出上万亿元商品。 当 2009 年速卖通刚开始的时候，没有谁比同时拥有 1688 和淘宝的阿里巴巴接入了更多中国工厂和商家。也因此，这个平台几乎以 “自然生长” 从 100 万用户，增长到了 1.5 亿。 “自然生长” 毫不夸张。最早这个平台做小额批发生意。2012 年，速卖通团队发现 70% 的活跃用户是个人消费者，于是决定将速卖通转型为零售生意。商家卖货也不费什么力气，一键就能把淘宝上的商品信息搬运到速卖通。 就这样，速卖通做成了俄罗斯市场份额占比最高的电商平台。用多位速卖通员工的话说，成功并不是因为什么深思熟虑的策略，“我们都没有确定要优先进入哪个市场。只因为俄罗斯没有服装、家居、数码配件等轻工业，电商最开始也只能用速卖通。” 2014 年阿里上市后，假货问题被全球关注，速卖通开始限制没什么门槛的淘宝代销。那两年正值跨境电商平台 Wish 和 Shopee 开始大规模招商，和国内淘宝中小商家涌向拼多多的故事类似，被清退的小卖家涌向对手平台。 两年后，速卖通又更激进地推动品牌转型，要求商户具备企业资质和品牌授权，并全面清理个人卖家。 历史似曾相识，但速卖通没能成就一个全球化的天猫。速卖通直接邀约天猫的大卖家入驻，到 2017 年，这部分商家重合度高达 20%，其中就包括国产品牌安踏、特步等，但它们贡献的 GMV 只有 5%。 一位当时在速卖通的员工分析，当时的速卖通转型更像是平台的 “政令”，品牌并不热情：当时正是天猫增长最快的时候，品牌在国内赚钱，没意愿去海外拓展，“只能说是给你面子，过来做一做。” 中国、东南亚、北美、欧洲的消费者需求颇不相同。电器电压、插头不一样，连衣服尺码、袖长比例甚至度量单位都不同。针对国内市场的商品很多时候不适合卖到全球。一名速卖通商家解释说，当时天猫生意好，国内热销的产品国外却不一定好卖。 同期 SHEIN 也遇到类似的问题，于是选择自己设计衣服、找生厂商下单，确保能为海外消费者提供适合的商品——不求高品质，但得保证衣服合身、品质稳定，让海外消费者有动力常来 SHEIN 消费。 跨境电商速度一定比本地电商慢，特别是在遥远的欧洲、美国、南美地区。如果货再没有鲜明特点、稳定的品质，消费者不会经常跨境网上消费。《晚点 LatePost》了解到，直到 2018 年，速卖通上的消费者二次复购率都只有淘宝的数分之一。 从 2014 年到 2018 年，速卖通吸引卖家的政策摇摆不定。最终商户看到的是，卖家活跃度低的时候，平台放低门槛；人多了，再收紧门槛；天猫请来的大商家不热情，2016 年又学淘品牌鼓励 “小而美”。 这个平台很早就覆盖全球 200 多个国家。但它的员工认为，公司对各个市场的运营相对粗放，没有及时优化消费者体验。 比如计算优惠力度，速卖通不会自动针对币种、国家调整。有些国家的消费者会觉得特定数字不吉利；而在另一些国家，消费者们不习惯用券，更习惯用优惠码。 |
