 对于能和星巴克“正面刚”的瑞幸，摊上陆正耀这样的资本客，生逢其时但也时运不济。随着造假丑闻的爆雷，在经历了内部夺权、与12亿元天价罚单的和解，瑞幸在生死边缘走了一遭。 “苦命鬼”的瑞幸原本以为追赶无望，不过在星巴克正在演绎“不作不死”的反派剧本，或许又让瑞幸内心窃喜，重燃了希望。 毕竟，美国资本市场心中操纵庞氏骗局的“恶龙”，在中国消费者眼里则是劫富济贫的屠龙少年，不少消费者正是享受了在瑞幸“薅羊毛”的快乐，才对咖啡的普及有了新的认知。 可以预见，这波星巴克的舆情中，洋品牌的形象正在祛魅，民心正在向国产咖啡品牌倾斜。就像如今的国潮氛围，让国货崛起——瑞幸们终于等到了自己的时代。 群雄并起试图瓜分星巴克 事实上，瑞幸和星巴克在客户画像有区别，但诸多品牌的出现，正在通过更立体的产品体系和更精准、小众的需求，挖角星巴克的消费人群。 对于星巴克回复综合评估和考量运营成本等多方面因素涨价的回复，中国食品专家朱丹蓬认为：“星巴克涨价不意外，它从原材料到物流、人力等方面的成本等都可能在增加，所以它涨价带有一定的刚需性。” 不过，朱丹蓬表示，星巴克整体的毛利率其实已经比较高了，企业自身其实也是可以消化成本压力的，但作为门店众多的企业，它也想利用自身品牌效应、规模效应来进一步提升利润率，从而为股价做支撑。 换句话说，星巴克目前的价格，实际上还有很大的利润空间，而这部分高溢价，也让国产咖啡品牌有了腾挪的余地。 seesaw、manner等咖啡品牌，凭借小而美的精品咖啡定位，以一种更小资、更年轻的标签，成为星巴克的强劲对手。 除了这些专业选手，跨界选手的挑战同样不可小觑。近两日，中国邮政门店也开始涉足咖啡，全国首店落户厦门，其中咖啡、茶饮价位在20~40之前。 而在此前，便利蜂、711等便利店品牌，以及中石化、OYO等石化系、酒店系都在抢滩咖啡行业……“随手就可买”的全域消费场景，显然正在分食星巴克的消费群体。 毕竟，没有了食品安全的保证，没有了正面的品牌光环，一杯中规中矩的咖啡饮品，又还有多大的魅力呢？ 国产咖啡品牌还需“补功课” 在战略上藐视对手，在战术上重视对手。 尽管试图“大象转身”的星巴克已然有些力不从心，且民心正在向国产品牌倾斜。但星巴克多年深耕的经验中，依然值得国产品牌们借鉴。 在业内看来，咖啡行业仍存在巨大变数。一方面，以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的国内互联网咖啡横空出世，以互联网打法改变传统咖啡行业的套路，犹如“鲇鱼”扰动千亿咖啡市场，并打破国内咖啡行业原有的市场格局。 这种格局的打破完成了咖啡从轻奢产品到普通饮品的角色转变，对咖啡的消费市场是一次大面积的普惠和推广，让消费者能接触到质优价廉的咖啡消费体验。 另一方面，回归饮品属性的咖啡，正在成为跨界者流量的切入口，带动的是周边产品的消费，成为一个以咖啡为基底的平台，逐步加入轻食、服装、茶饮、文创等领域的产业。 这两种趋势可以加快咖啡行业的普及，但也有不小的副作用。“瑞幸咖啡深陷财务造假，就是赶上时代机遇后，扩张速度太快，在人、财、物方面无法匹配扩张速度。”一名咖啡行业资深人士坦言。 如今，餐饮的投资热仍然存在，持续的刺激必将会产生泡沫。毕竟，星巴克几十年走过的路，新品牌很难一蹴而就。 此外，国产咖啡品牌在人才梯度培养机制方面缺失严重。一名资深咖啡圈HR向陆玖财经表示，Manner咖啡、瑞幸等品牌都在挖星巴克的人才——员工如果有星巴克经验，会成为面试的加分项。 “星巴克可以把新人培养为成熟的员工，它的基层管理和培养体系较为先进。”可以说，星巴克的主业成本压力其中的人力成本上涨，也来源于同业的挖墙脚。 |
