 在直播电商方面，快手与抖音正打得难解难分。 在飞瓜数据发布的10月抖音、快手带货主播月榜TOP50中，快手入围21位主播，抖音入围29位主播。在排名前10的主播中，快手、抖音各占五位。失去头部主播的带动，在直播领域，快手和抖音越来越相似。 网经社“电数宝”电商大数据库显示，2018-2020年直播电商用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人，预计2021年全年用户规模达4.3亿人，同比增速从2020年的增长48.8%下滑至增长15.59%。 增速下降，标志着直播电商开始逐步进入存量竞争时代，快手电商与对手们的竞争也将愈发激烈。 扶持品牌，与抖音狭路相逢 进入2021年，快手电商开始在“私域+品牌”双管齐下。具体而言，是指在私域强化信任电商，发挥自身的优势，推广长尾品牌或非标准化产品；在公域引入更多知名品牌商品。 今年5月，快手电商正式推出“品牌合伙人计划”，并在“616品质购物节”期间拿出了千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播。 今年7月，快手在杭州举行电商服务商大会。时任电商业务负责人的笑古表示，2021年快手电商的三个关键词是：大搞信任电商、大搞品牌以及大搞服务商。同时，快手也在组织架构上进行了改革，成立了电商事业部。 快手在三季报中称，“第三季度品牌商品电商交易总额增长超过了整体电商交易总额的增长，帮助电商渗透率取得同比增长”。但快手并未披露具体的增长数字。 今年的“616”和“双11”，快手两次推出品质购物节。10月20日至11月11日，快手电商商家开播数量同比增长52%，超过4000个品牌首次参与，品牌商家开播数量同比增长391%，品牌商品GMV同比增长433%。 放弃扶持头部主播，大力扶持品牌，快手电商活得越来越像老对手抖音电商。 早在2020年6月，抖音便成立了电商一级事业部，并开启品牌号“百大增长计划”，在快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业中招募100家优质头部品牌率先入驻。 不过，与抖音电商相比，快手电商存在天然不足。长期以来，快手以白牌商品、非标品占比居多，同时在私域领域深耕多年，导致电商业务复购率虽然高，但客单价偏低。而大力扶持品牌，势必与抖音电商正面交锋。 快手的劣势是，自身用户不及抖音的规模。根据财报，包括快手主站、快手極速版及快手概念版在内，快手第三季度MAU达到5.279亿人。据QuestMobile测算，抖音9月的活MAU达到6.72亿。 这约1.5亿的差距并不小，尤其是短视频用户的增长正在见顶。根据艾媒咨询的数据，2021年中国短视频用户规模预计将达到8.09亿，同比增速已经大幅放缓。
▲短视频用户的增长正在见顶。图片来自网络。 在激烈的用户争夺中，快手电商的压力也不小。第三季度，快手DAU、MAU成功逆转，电商GMV达到1757.87亿元，同比、环比均实现增长。但以电商为主的其他服务收入却环比下滑。同时，一直被诟病的货币化率也从第二季度的1.38%环比下降至1.08%。 此外，快手的现金及等价物从第一季度末的575.09亿元下滑至403.78亿元，共减少171.31亿元，下滑近三成。考虑到电商业务还需大量投入，快手的资金压力着实不小。 不过，压力再大，快手也不会欢迎一个新的辛巴出现。但面对抖音的竞争，谁又不希望拥有辛巴那样斩获流量的能力呢？ |
