市场似乎已经不能再差了，一片消极情绪中，2021年的双十一颇有些悲情的意味。 以阿里为代表的线上平台在今年打出“双倍回血计划”的口号，参与活动就有机会获得最高18888元的红包，半年内买房或可报销双十一账单。 天猫好房品牌房企页面显示，目前共有44家品牌房企上线了官方旗舰店，包括碧桂园、保利、富力等头部房企，其中，保利是首个上线官方旗舰店的房企。 造势活动依然风风光光，但这如火如荼的背面，是房企逐步走低的销售额，更是市场环境逐步下滑的难堪现实。 克而瑞数据显示，2021年10月，TOP100房企实现销售操盘金额7761.4亿元，同比下降32.2%；10月30家典型房企新增土储总建面为523万平方米，环比下降58%；新增土地成交价格684亿元，环比下降40%，已经降至全年最低。 面对艰难的处境，相比于往年将双十一当做营销噱头，今年的双十一可能是房企能抓住的最后救命稻草，然而这根稻草确实够粗壮吗？ 线上线下链条打通 自2015年房地产行业触网以来，与房企连接最为紧密的第三方平台无疑是阿里旗下的天猫，而自从去年天猫好房成立以来，在天猫展示房源变得更为便捷。 今年双十一，时代周报记者从天猫好房平台看到，包括卓越集团、富力集团、绿城国际、中铁置业等多个全国性或头部企业，均参与了天猫好房本次推出的“双倍回血计划”，即参与抽奖活动有机会获得最高18888元红包；部分特价房源65折；半年内买房，有机会报销双十一账单。截至11日晚间，抽奖活动已吸引超44万人报名。 同时，在北京地区，有合生me悦、旭辉城、首创澜茵山、樾熙府共4个楼盘参与了百亿房补活动，以旭辉城为例，购13万元优惠券可减30万元房款。 以天猫为首的这些第三方流量平台，究竟能带给房企或在售项目什么实在的好处？ 时代周报打开旭辉城的促销界面，点击后直接跳转到项目详情页，页面展示有电话咨询和预约看房两个选项，没有支付通道。也就是说，电商平台对于房企来说，只是线上获客的渠道，最终成交仍需到线下确认。 从目前的市场渗透率来看，能将买房和天猫这两个关键词联系在一起的，在购房者中是少数群体，更多人仍然会选择垂直类线上平台寻找房源，因此天猫背后虽有阿里支持的庞大流量，但能否实现精准导入，目前还是个问号。 “其实就是搞噱头，搭双十一的便车做营销。”在景晖智库首席经济学家胡景晖看来，电商平台和房地产行业完全不是同一套运营逻辑，以电商的方式卖房是个伪命题，“房地产属大宗交易，中间手续繁杂，尤其还涉及到贷款等问题，线上支付如何实现？完全打通线上线下链条还需漫长的时间。” 同时，胡景晖认为，双十一的传统是以超低价来吸引客户，但房地产行业本身成本高，故而不会有实质性的促销，“打9折就是最高折扣了，除非是平常卖不出去的尾盘或许能打到6折左右。” 联合促销最大窗口 往年房地产触网始终不被业内看好，然而今年却有些不一样。 克而瑞数据显示，2021年10月，全国房地产市场持续降温，29个重点监测城市商品住宅成交面积环比下降3%，同比下降22%，较2019年同期下降12%。 成交回落，库存攀升。据CRIC监测数据，2021年9月百城商品住宅库存量达到了60169万平方米，环比上涨4%，同比增长2%；去化周期由2021年8月末的13.04个月上涨至14.92个月。 市场走冷，截至9月末有近半数房企目标完成率不及70%。今年的四季度对于房企来说很难熬，但却又必须抢收年底最后一波热潮。因此，拓宽销售渠道、加强营销和折扣力度、促进销售去化、加速现金回流成为眼下房企最为关心的问题。这时，双十一联合电商平台便成为了房企促销回血的最大窗口。 |
