 具体来看，淄博和天水的网红元素是本地的物产，而菏泽试图借势的网红元素则是一个具体的人，前者均与本地的文旅消费有着天然的连接点，而后者则几乎没有任何连接点，且具有极大不确定性。 去年上半年，山东淄博因为“大学生报恩”网络热梗出圈后，当地政府通过打造“听劝的服务型政府”的传播定位，为大众提供新鲜的情绪价值，从而获得巨大的线下流量。去年年底，哈尔滨也效仿淄博，打出“宠南方游客”的传播牌，迎来一波文旅消费热潮。 程超功指出，各地在文旅营销中主动运用“网红”元素获取流量虽是值得肯定的创新之举，但在具体的规划中需要体系化运作，本地的目的地品牌形象、资源禀赋、客源结构、时间、契机等都需要考虑在内，避免盲目追逐热点。 公开数据显示，去年菏泽旅游人次和旅游收入在山东16个地市中排名均处于末尾。记者在走访中了解到，当地文旅旺季为牡丹赏花期，但每年时效有限，客群主要为省内周边游客。目前全市尚没有一家5A景区，星级酒店、度假休闲等体验类项目仍较缺乏。 “实际上，菏泽当地前期一系列运作也只是让相关元素的热度在直播圈内‘空转’，流量并未转向当地的文旅消费，而负面效应却逐渐显现出来。基于此，当地叫停相关直播活动的决策对于菏泽政府来说是及时止损。”程超功表示。 文旅供给侧亟须提升 自去年以来，大理、淄博、哈尔滨、天水、开封等城市的“破圈”案例为当地带来了巨大的线下流量，对文旅消费促进效果显著，成为诸多城市效仿的对象，部分地方文旅部门在营销上加大力度。 对此，景鉴智库创始人周鸣岐则提出不同观点——“本质上，一个城市火不火，在什么时候、什么契机下火，完全是随机事件。” 他以重庆的洪崖洞为例表示：“其实它2006年时就已建好开业，但当时并没有火爆，而是在许多年后，重庆这座城市以及标志性建筑洪崖洞突然就火起来。今年年初哈尔滨的文旅消费热潮亦是如此，冰雪大世界已经营业20多年，只是今年年初刚好连同着哈尔滨一起火了一波。” 周鸣岐认为，文旅营销虽然有必要，但它的优先级并不高，文旅本质上更重在做产品，很多城市其实不应该盲目跟风去“卷”文旅营销。 事实上，各地的文旅营销每年都在做，并非只是近几年短视频平台崛起后才做的。周鸣岐表示：“只是现在有‘破圈’案例后，给很多城市一种自己也能火的幻觉，但对于城市而言，投多少广告会产生收益？收益的结果如何量化？这些都是无法保证的。况且，目前许多城市财政吃紧，对于地方政府而言，钱更应该花在刀刃上。” 据他介绍，我国文旅产业是最早起步的行业之一，每年的文旅投资并不少，但多年来在产品打磨和服务质量上仍存在较大提升空间。“前几年的核心问题是房地产资本在大规模投入文旅。常见的手段是开发商向地方政府承诺要打造一个文旅城，里面包含酒店、演艺、游乐园等，但开发商的核心目的是为了勾地、出售房子，后续的运营并非是其重点，只是作为房子、小区的配套。有时甚至连后续维护的费用都不够，房子出售之后，开发商撤退，如果继续运营则需要地方政府补贴，但大多情况下是烂尾。” 诸多因素影响下，过去文旅供给端存在的突出问题尚未完全解决，比如产品同质化，许多名山大川的游玩项目主要为爬山和逛古镇，景区内售卖的商品大同小异。周鸣岐表示：“与周边国家成熟的旅游市场相比，我国旅游的产品力、特色风情、性价比、服务品质、市场环境等方面还有很多需要完善的地方。” 值得注意的是，提升文旅行业供给侧质量正在成为政策着力点。以入境游为例，据了解，疫情影响消散后，去年入境游的恢复速度慢于出境游。今年两会期间，文化和旅游部部长孙业礼在“部长通道”答记者问时表示，对于入境游，今年将通过成立专门的协调机制解决入境游客支付难问题。此外，还会对入境的便利性进行全流程梳理，从签证到航班到入住酒店到购物到旅游，逐个环节去打通。 3月份，国务院办公厅印发《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》提出，银行、支付机构要按照重点商户名录，加快推进境外银行卡受理设备软硬件改造，统筹考虑推动非接触式支付发展。 |
