来源: 新消费101
 上海
作者：考拉是只鹿 | 编辑：小鱼 “情感需求、身份需求与钱包需求的新时代。” 图源自泡泡玛特/老铺黄金官方旗舰店/蜜雪冰城官方微博 “你知道现在最火的OOTD是什么吗？爱马仕配Labubu，每一只爱马仕包包都有专属于它的Labubu。” “脖子上还得戴个老铺黄金。” “那看来还是喝杯蜜雪冰城最容易融入潮流一线了。” 中午12点的办公室，午休的上海某大厂市场部的女生们唧唧喳喳地聊开了，而今日份的话题是这些天霸榜社交媒体热搜榜的Labubu，和它领衔的“新消费三巨头”。 108万元买一个巨型玩偶，当这种倒反天罡的事情发生在Labubu身上，似乎在荒诞中又透着一丝合理性。截至2025年6月20日，泡泡玛特的股价收在239.6元港币，今年以来的涨幅为170%，而这还是在它去年已经涨了342%的基础上。 而身为新消费三巨头的另一位成员，老铺黄金今年以来的涨幅同样达到了令人咋舌的267%。 加上今年刚在港股上市、大涨超150%的蜜雪冰城，三者合计成为2025年的新消费三巨头。 它们像三棱镜的三个切面，共同折射出这个时代最真实的消费光谱：情绪价值成为硬通货；圈层认同化作新图腾；而极致性价比则是最朴素的生存智慧。 贵的上天，便宜的入地 说起来，新消费三巨头的价格走的是两个极端：一个天上，一个地下。 Labubu和老铺黄金，价格是一个比一个贵。前者早就脱离了玩偶的范畴，二级市场的限量版Labubu价格炒到了一级首发的几十甚至上百倍，“端盒抢购”的稀缺机制，将Labubu 塑造成比包更贵的包饰；后者则是脱离了黄金的范畴，人家黄金都是按克重卖，它是每个物价只开一口价。就算金价跌了，老铺黄金照样每年雷打不动涨价2-3次。再加上手工打造、限量发售的标签，如今的老铺黄金，店效超过爱马仕，保值赛过梵克雅宝。 为什么能卖得足够贵？数量起到了极为重要的因素。 因为足够稀缺，Labubu和老铺黄金都与奢侈品沾上了关系，也缔造了在投资与投机之间反复博弈、火爆无比的二级市场。 而三巨头的另一端，当喜茶、奈雪忙着升级门店时，蜜雪冰城用4元柠檬水在下沉市场撕开缺口，将低价茶饮镌刻成年轻人的"反消费主义图腾"。从冰淇淋到柠檬水再到奶茶，蜜雪冰城的菜单上单价普遍在10元以下，这种极致性价比让它成为学生党、打工人的首选。 Labubu和老铺黄金凭借的是足够少的数量，而蜜雪冰城凭借的是足够多的门店和受众群；而蜜雪冰城之所以能跻身新消费三巨头，靠的同样是“数量”二字。 目前，蜜雪冰城全球门店超4.6万家，是茶饮行业门店最多的品牌。规模越大，议价能力越强。 供应链是蜜雪集团的重头戏。 雪王赚钱靠的不是卖奶茶，而是卖奶茶原料给所有加盟商。 通过自研自产的体系，该公司提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案。得益于对整个上游的自主权，蜜雪冰城能够最大程度的压降成本，这也就是极致性价比的奥秘所在。消费者喝得开心，品牌也赚得开心。 三巨头的成功本质上是精准捕捉了年轻人的矛盾心理——既渴望Labubu代表的圈层认同，又推崇蜜雪冰城式的实用主义；既向往老铺黄金的奢侈品格调，又难以拒绝性价比诱惑。 这种"既要又要"的消费模式正在催生商业奇观：年轻人一边在闲鱼转卖Labubu回血，一边熬夜抢新品；蜜雪冰城消费者自发组织"抵制涨价1元"运动，一边又在办公室奶茶社交中害怕因为请客雪王而抬不起头。 |
