 飞天茅台和系列酒增幅迥异 财报显示，今年上半年，茅台酒销售约592.8亿元，同比增长18.64%，占总营收的84%，茅台系列酒销售突破百亿，为100.74亿元，同比增长32.58%。占总营收的14%。 上半年茅台酒和系列酒的增幅看似都不错，但细拆到单个季度可以发现，茅台酒的增幅稳健，而系列酒的增幅却出现下滑趋势。一季度茅台酒营收337.2亿元，同比增幅17%，二季度茅台酒营收为255.6亿元，同比增幅提升至21%。而系列酒在一季度营收50.1亿，同比增幅46%，二季度营收50.6亿，同比增长 21%，增长幅度下滑严重，腰斩有余。
北京旺达思城商贸有限公司总经理王前进对BT财经表示，茅台一季度系列酒46%的增速，和春节用酒高峰有关，也和茅台大力推广有一定关系。二季度本身就是白酒销售的“淡季”，从茅台酒两个季度的营收差距超过80亿元可见一斑。“茅台1935已经全面投放市场，但除了品牌之外，他们和国窖1573以及五粮液普五这类千元左右的白酒相比并无优势，从目前的售价相比一季度下降，甚至低于茅台指导价1188元可以看出，这款酒在市场上并不算太欢迎。” 王前进指出，从他公司拿货的基本都是茅台酒，很少有人会买系列酒。“无论是商务宴请还是送礼，飞天是卖得最好的，因为茅台的品牌价值是以飞天为代表，消费者就认这个，商务宴请如果使用系列酒，反而会降低档次，很多人宁愿用五粮液也不愿用系列酒。在系列酒促销力度较大的情况下，却由高增长迅速回归正常。”王前进还透露，飞天茅台的增幅之所以稳健，和其售价大跌也有关系，曾经一瓶超过3000元的飞天茅台，现在一瓶只需2700元左右，一瓶售价下降数百元，“目前市场上飞天茅台的价格下跌和7月中旬茅台集中放量有关，这导致终端市场供求关系得以缓解。蔓延到终端市场层面，价格下跌属于正常情况。当然这个降价是消费者愿意看到的。我认为曾经3500元都一瓶难求的盛况，很难再出现了。” 直销占比飞增未必是好事 丁雄军对茅台的改革主要体现在直销渠道上，也就是将经销商的经营权逐渐收回。2022年年报显示，茅台批发代理实现营业收入743.94亿元，同比下降9.31%。营业成本为80.22亿元，同比微增0.80%。毛利率为89.22%，同比减少1.08个百分点。而茅台直销的收入为493.79亿元，同比增幅达105%，毛利率达96.2%。 同时。与之对应的是，茅台全国经销商再次减少了5家，2084家经销商为近年新低。今年上半年再次减少2家经销商。财报曾披露，2018年茅台酒经销商数量累计减少437家；2019年减少酱香系列酒经销商503家；2020年减少酱香系列酒经销商301家。截至2022年末国内经销商总量由2018年的2987家降至2084家，减少了905家，降幅超过30%。 经销商数量不断减少，而茅台的营收却不断增加，说明茅台自身直销能力在不断增强。直销的营收占比得到极大提升。2019年，茅台直销渠道的营收占比仅为8%，而今年第二季度直销营收占比达44%，一季度甚至达到46%。而从近几年的营收构成来看，未来直销的营收比例还将持续增长，今年有望突破五成大关。
业内人士称，酒企并不是直销比例越高越好，50%的营收占比最佳，“经销商是白酒销售中的重要力量，可以提供一些厂家无法提供账期以及及时配送等相关服务，尤其是面对下沉市场，经销商的作用远高于厂家。尤其系列酒的销售，还需要经销商们去打市场。这些经销商远比茅台花费几十元去营销的效果更好。”财报显示，2022年系列酒的营销费用33亿元，今年上半年系列酒营销费用就已达18亿元。 茅台直销比例的迅速提升，和i茅台密不可分。自2022年5月上线以来，依靠数字化营销，变相提升非标茅台的出厂价，通过线上的方式，配合“量”的释放，短期确实为茅台带来了收益，并直接触达消费者，让茅台提升了终端市场的掌控力。i茅台自推出以来也备受消费者追崇，截至今年上半年，i茅台用户超过4200万，今年上半年i茅台的营收达93.4亿元，占茅台直销的三成左右。 |
