 上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽指出，大促是最考验领导力和组织协同能力的关键时刻，同时也是最能见效果的时候。电商争夺进入存量竞争之后，基于自身供应链能力、资源赋能来争取优质商家的痕迹越来越明显，背后是平台实力以及联合优质商家共同服务于终端市场能力的比拼。 价格战背后的逻辑 对消费者而言，电商大促的套路并不陌生。但是今年不太一样的是，各大电商平台将“低价”这张牌作为明牌。 公开数据显示，目前在直播电商平台，增长较为明显的品类涉及家电和3C等。从去年开始，在这些客单价较高的品类上，各个平台争抢尤为激烈。洛克资本副总裁史松坡指出，家电、手机等客单价较高的品类一方面受经济大环境不景气的影响，另一方面产品创新性不强，消费者换机欲望弱。无论是家电还是手机，国内市场整体销量在持续下滑。这类品牌让利消费者，以价换量更多是无奈之举。 实际上，从去年双十一开始，在电商进入存量市场后，各个电商平台增长放缓后开始对商家和商品价格有相对此前更为明显的把控。“别说几十块，就连几块钱的差价，在各个平台上也不能存在”，一位品类头部从业者告诉中国新闻周刊，今年能感受到部分平台，比如京东在电梯广告以及多种宣传上，正在向消费者传递“便宜”这样的消费认知，平台和平台之间的竞争肯定是加剧了。 QuestMobile数据显示，去年“双十一”延续两波爆发节奏，第一波发生在10月底11月初，行业DAU约为8亿；第二波发生在双十一当天，行业DAU突破9亿。这两波爆发中DAU比去年增加了1亿左右。在大促期间，第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达3621万，同比增长了6.1%。同时，拼多多和淘宝的重合用户达到1.26亿，拼多多与京东重合用户规模也突破5574万，直播电商与传统电商的用户重合度也越来越高。 五月认为，价格竞争是消费者高度重合的结果，实际上，行业主流平台的消费者重合度已经超过60%。拼多多百亿补贴就是在借助价格力的优势，和固有平台型电商抢生意；抖音的达人直播如法炮制，事实也证明用户会因为价格力的因素转变消费习惯；9.9元等超低价的产品和频道上线也是为了降低门槛拓新用户的手段。在价格维度的竞争将是抢人大戏的重点。 但消费者似乎比以前更难买账了，尤其是遇到复杂的促销规则时。“618不想花心思计算，也不想凑单找攻略”，有消费者在社交媒体上发出感慨，截至目前，今年618还没有花钱。 崔丽丽指出，低价是一种引流策略，但流量不一定能转化为实实在在的销量。就今年具体情况来看，市场整体状况确实不活跃，而且早前平台就开始“百亿补贴”，在此基础上进一步提及低价，可能对于一些节令性或者改善型需求的产品会更有效。良好的促销关键点是真降而不是套路降，大家的一个共性需求是希望平台能够优惠得明明白白。 大促再降温？ 从今年预售的情况来看，有不少品牌并未参与到预售中，而只是在正式销售时才开启大促。 史松坡观察到，虽说618是全年唯二的大促，但是商家面临的竞争同样非常大，产品的同质化严重，流量成本和运营成本高企，让产品和品牌力不突出的品牌很难脱颖而出，所以有品牌选择退出预售。 事实上，“大促衰亡”的声音近些年来频频出现。从传统意义上来看，电商购物节是为了品牌比拼和销量增长。但目前来看，这些品牌更是为了通过前期筹划，在购物节中转化并沉淀用户，最终实现种草、拔草。从消费者的角度来说，这些购物节频次越来越高，从双11到618，到每个月大大小小的节日都有平台补贴，所以消费者对某一特定的购物节不太感冒不是新鲜事。 五月观察到，相较于过去两年，品牌越来越重视日销，这背后是直播的出现所致。此外，消费者对于大促的热情也在降低，叠加消费形势不理想，整个大促是在降温的。“对于大促，品牌会积极应对，但不会像以前那样疯狂投入。虚高的GMV不会带来太多品牌力的提升，也不能创造多少利润”，她指出。 “我们发现用户的心智还是偏向于传统电商，比如天猫和京东，一些短视频平台的流量相对较低，如果不花大价钱去竞价买流量，对不太依赖‘买量’的商家来说不是特别利好”，松鲜鲜品牌创始人易子涵透露，品牌对价格控制还是比较严格的，这种平台之间的竞争，现在对商家来说已经习惯了，但是如果用低价来换第一，长远来说整个品牌会发展到什么地位很难说。 |
