 事实上，前两年，京东就开始尝试“百亿补贴”，但因为预算有限，且选品以自营商品或者3C品类为主，效果并不尽如人意。 到了去年双11前后，京东内部再次讨论百亿补贴的改版。 据华尔街科技眼报道，去年双11前夕，京东已经开始拿着李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价，要求重新拿到最低的报价。但彼时商家反映普遍冷淡，京东得到的反馈并不好。 价格战更有胜算？ 对于“低价”，刘强东态度强硬。 去年双11最后的攻坚时刻，京东全体管理层突然意外收到了一封来自刘强东的群回邮件，措辞异常犀利。 “随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”在邮件中，刘强东痛心疾首。 没有哪个词比“苏宁”更能刺痛刘强东。 过去10年的时间里，京东正是靠着打赢苏宁，才坐稳了家电3C的线上市场地位。在刘强东的潜意识里，苏宁属于旧时代，“当年的苏宁搞不明白京东的增长”。 就如同京东搞不明白新物种们的增长。 当刘强东把“苏宁”这两个字说出来的时候，几乎就是给京东的高管们下了最后通牒，敲响警钟。 此后，据虎嗅报道，京东分别在2022年11月和12月召开了“高管培训会”和“线下经营理念学习会”。在会议中，刘强东大发雷霆痛批整体的组织效率，以及集团的战略失焦。 刘强东认为，京东应该聚焦成本、效率、体验等因素，并重拾低价策略，回归用户。他直言曾经“打了胜仗”的原因：打赢当当，关键因素是价格；打赢苏宁，关键因素还是价格。 此后京东内部便开始组织培训，全员宣贯“低价心智”。 不过对于此次的“百亿补贴”能否做大，无论是内部还是商家都相当谨慎。 因为常年利润微薄，一位内部员工对京东“百亿补贴”的预算到底有多大，持怀疑态度。 十年前，对阵苏宁，刘强东强调京东必胜的两个点：一是国美苏宁利润毛利25%，症结在于成本太高，再不降低成本比死无疑；二是京东手里现金87个亿人民币，只要钱没烧光，价格战就不会结束。 如今问题亦相似：京东现在成本是否过高？京东是否再次做好了烧钱的准备？ 财报显示，京东零售的商品毛利率约为15%左右，2019年-2022年三季度经营利润率分别为2.75%、2.97%、3.07%、5.16%。 另外，中泰证券的一份报告显示，京东履约后的毛利率逐渐上升，到2019年已经超过了苏宁——十年前京东凭借低毛利打苏宁，十年后自己的毛利不断上升。
▲京东与苏宁履约后的毛利率对比，图片来自中泰证券。 对此，“大V商业”算了一笔账：按照当前京东的盈利水平，以及按照当年京东商品零毛利打苏宁的气势，那么京东立马就会陷入到半年亏损约百亿的水平。 也有分析表示乐观，“短期烧钱不是问题”。截至2022年9月30日，京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计2182亿元。 拼多多反击？ 曾经，刘强东错判了拼多多的增长。 “只要你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案。”被问及势头正盛的拼多多是否是竞争对手，刘强东认为它只是昙花一现。 拼多多创始人黄峥毫不示弱，“时代是一浪推一浪的，刘强东也是会老的。” 这匹来自五环外的小马驹，的确推倒了许多前浪。 最新情况是，靠着低价的优势，拼多多获得了季度电商最佳成绩单。 2022年第三季度财报显示，拼多多期内营收为355亿元，同比增长65.1%，归属于普通股东的净利润为105.9亿元，同比增长546%。 |
