 彼时大众都认为奥运将是鸿星尔克迈向巅峰的起点，谁曾想，其在此前的盲目扩张下已开始大面积亏损，一切隐患早已埋好，至2010年鸿星尔克银行存款仅剩不到3亿元，为隐瞒改数据，其财报中现金虚增11.54亿元至14.17亿元，最后被安永曝光，库存还没解决就先把自己解决了。 自2011年起，鸿星尔克的股票停牌了近十年。此后经过3年调整期，耐克阿迪市占率逐步提高稳坐第一梯队，安踏紧随其后，李宁掉到第三梯队，鸿星尔克则直接三振出局，逐渐淡出大众视野。 后期的转型中，国内品牌前脚紧跟快时尚的风口，后脚及时踏上国潮的新车，什么都没赶上趟的鸿星尔克命运多舛，泉州厂房还在2015年遭遇大火，从此正式淹没于时代洪流。 薄弱的家底，错失的良机 流量是把双刃剑，鸿星尔克被推上高峰的时候自身问题也呼之欲出。 2007年鸿星尔克的业绩已突破20亿，至2020年其业绩还在20亿徘徊，十年原踏步成本上去了业绩却亏了一路，数据显示，其2020年亏了2.2个亿，今年上半年亏了6000万，相较于中高端市场代表的安踏及李宁，鸿星尔克运动鞋的平均售价不到200元，最贵产品不超过500元一双鞋，许多网友心疼其赚不到钱是因为价格良心导致利润薄弱，事实真是如此吗？ 据了解，强功能性的产品属性要求运动鞋服企业重视研发。2018年，阿迪的研发投入超10亿元，是安踏的两倍，李宁的五倍，而鸿星尔克千万级别的研发投入，应该被甩了两条银河系那么远。没有足够的研发便难以追赶潮流的款式，乡土的设计让鸿星尔克被冠上了“老年人才穿”的标签。 90年代至21世纪初，国内运动鞋服市场靠经销商快速铺大面积销售网络谋求扩张争抢地位，近年来，品牌取代渠道成为了制胜的关键因素，越来越多的企业为向高端转型进行大笔收购，鸿星尔克的老乡安踏就在陆续收购国外品牌后，以不断更新的设计和更高的客单价带动了整体毛利率上涨。当品牌效益与规模效应形成，企业对上游原材料供应商及下游经销商的溢价权凸显，降本增利下，头部企业们成本不到百元的运动鞋售价上千元，而相同成本的鸿星尔克均价不过200元，低成本、低利润、低质量背后是鸿星尔克无法回避的供应链问题。 据鸿星尔克一位仓储负责人介绍，其运动鞋订单量已超200万件，但其泉州工厂一个季度的产能只有10万-20万双，若取中间数（一个季度15万双）计算，鸿星尔克线上订单全部交由鲤城区新厂完工的话，大约3.3年才能完成。而作为半自动化生产线，目前鸿星尔克新厂尚未完全饱和，由于人工不足，缝纫机产线仍有大量闲置机器。 于服装行业来说，有时候企业为了赶货期，不少服装加工厂会让出利润将部分订单外包，如此高流量催生的订单若不能抓住对品牌方是严重损失，为何鸿星尔克不外包以完成订单生产？ 实际上，服装行业内每个工厂的产能是恒定的，许多工厂的交货量在上一年就已定好，其中，小厂的交货周期较长难以再接新订单，而对于订单较满的工厂普遍会面临工人招工不满现象，此外，棉花等原材料价格上涨对许多企业也会造成很大影响。对于服装行业来说，产品质量是面积问题，比如一家企业生产1000件产品中总会有一件瑕疵品，这是在可控范围内，但鸿星尔克短期内订单暴增使得面积增大，随之而来的品控问题也开始变多，市场负面评价将对品牌造成一定损害。 一位业内人士向锋雳表示，鸿星尔克无法承接此次高流量所带来的订单量主要有三方面原因：渠道压力、无法分包及企业内部管理压力。首先，鸿星尔克短期内库存满足不了需求，因为全国上游供应链每年的供应量是恒定且有极限值的，若考虑原材料进口对应还有进口周期和企业现金流是否充足等问题。其次，若外包生产其品控压力将变大，货品质量无法保证也会对品牌本身造成损害，最后，其企业内部存在管理压力，无论是盯渠道的人手还是生产线上的人力都显然不足，说白了，还是鸿星尔克自身能力问题。 转型“困难户”再陷泥沼 近年来，为跟上时代发展的步伐，鸿星尔克一直未停止尝试不同的设计、定位、营销传播等，从一二线的市场定位下沉至三四线城市，并拿出5亿元补贴支持经销商，从定位网球领域到涉足童装、设计跑鞋再到推出文创产品，鸿星尔克似乎一直在迷茫地左右横跳，若什么路都走最后可能要面临无路可走的困境。 |
