文丨大师兄

2019年，60岁才开始创业的商界传奇吴志刚，在执掌桃李面包24年后正式退休，两个儿子吴学亮和吴学群各挑大梁，分别担任董事长和总经理。

吴志刚可能很难想到，公司交给两个儿子5年后，桃李面包的下滑速度会如此之快。

【困境加剧】

根据桃李面包近期发布的年报，“面包茅”给投资者交出的，是上市10年来最差的一份成绩单。

2024年，桃李实现归母净利润5.22亿元，同比下降9.05%，自2021年以来连续第4年下降，净利润规模相比2020年高峰期已下降约30%。

净利润持续下降的背后，是行业话语权的持续跌落，2019年-2024年，桃李面包毛利率已从39%降至23.48%，产业链议价能力几乎腰斩。

▲来源：同花顺

更大的困局来自营收的下降，经历了多年增收不增利的折腾后，桃李面包似乎也卖不太动了。

2024年，桃李营收60.87亿，同比下降9.93%，遭遇了2011年以来的首次营收下降。其中核心产品面包及糕点业务营收为59.06亿元，同比减少约9.58%；第二大业务月饼的营收为1.26亿元，同比减少约14.95%；代表多元化方向的其他产品营收仅5388.3万元，同比减少约30.26%。

桃李营收出现下行拐点，其实早有端倪。

早在2023年，东北地区销售收入已出现同比2.25%的下滑，到了2024年，东北地区营收再次下滑14.77%。作为公司发家之地和主要的营收来源地，东北的失守，预示着桃李的业务根基已有所动摇。

除了发家之地东北地区之外，桃李近年来发力的南下战略也遇到很大挫折。

2024年，桃李在华东地区的营收19.22亿元，同比下降8.22%；华南地区营收3.39亿元，同比大降25.79%，上海、浙江、泉州、海南等南方地区，甚至已出现了超过千万的亏损。

频繁发生的食品安全问题导致的品牌影响力下降，让桃李当下的困局显得更为刺眼。

2023年，桃李面包曾因“刀片门事件”登上热搜；2024年，有媒体爆出桃李面包中吃出类似牙齿的异物，再次引发舆论危机。在黑猫投诉平台上，桃李面包的投诉超过500条，大都跟食品安全和卫生有关。

持续低迷的经营表现，对应的自然是资本市场的不断抛售。自2021年起，桃李面包股价已经连续5年下跌，市值与吴志刚退休时相比早已腰斩，距离历史高峰期市值缩水更是超过300亿。

【传奇落幕】

在人们的印象中，生性粗犷的东北人，似乎并不擅长美食。一个可资佐证的数据是，沪深两市共计65家食品加工企业，大多出自南方城市，在桃李面包之前，东北甚至没有一家食品加工行业上市公司。

2015年，桃李面包作为A股“面包第一股”在沪市主板上市，成为东北第一家食品加工上市公司。彼时，距离桃李面包成立已经20年，创始人吴志刚已80岁，是A股年龄最大的上市公司董事长。在古稀之年将桃李从东北黑土地带到全国家喻户晓的消费品牌，让吴志刚的创业充满传奇色彩。

桃李面包成功的秘诀，和很多知名消费公司一样，仍然是时代红利的馈赠，以及差异化和创新型发展。

桃李创业之初，中国面包市场仍以长保面包为主，吴志刚决定另辟蹊径，布局口感更好的短保面包市场，并且采取中央工厂+批发为主的模式快速复制扩张。

吴志刚选中了好赛道，找到了好的商业模式，也赶上了好时代。

桃李成立之后的20多年，正是中国消费市场以及商超渠道快速发展的时期，通过就近大量建厂、重点布局商超、便利店等线下渠道的打法，抢得先机的桃李面包快速崛起，持续多年保持双位数高速增长势头，股价一度大涨7倍。