出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

抖音之于电商格局的重塑，双11无疑是一个特殊切片。

作为各大电商平台秀肌肉的重要节点，双11关系重大。知情人士透露，今年双11抖音电商定下超1000亿的 GMV 目标；虎嗅就此向抖音求证，抖音电商负责人回应此数据不实。

说实话，抖音挤上双11的牌桌容易，但要在群雄混战中“啃下”千亿 GMV 并非易事——今年年初媒体曾报道称，抖音2022全年电商 GMV 约1.41万亿元，按此粗估达成千亿 GMV 至少需要一个月的时间，何况是在平台竞争激烈、品牌择优而栖、消费者货比三家的双11战场。

于是，抖音将双11战线拉长至23天，分两个阶段推进：第一阶段从10月20日0:00持续至30日23:00为预售期，第二阶段从10月31日持续至11月11日。

具体而言，针对供给侧抖音沿袭被市场验证过的商家扶持策略，只不过新瓶装旧酒摇身一变成了“好物直播间”、“直播任务赛”、“超值购”等玩法。一位 MCN 机构直播负责人向虎嗅解释，“抖音双11力推的好物直播间会倾斜曝光资源、预算扶持等，直播任务赛主要是给商家和达人下发任务，完成任务便能获得后置流量奖励及曝光资源。”

值得一提的是，电商平台培养品牌生态并非一蹴而就，抖音自2022年底便开始进一步强化品牌心智、商家生态扶持。此前《晚点 LatePost》曾报道称， 2023年5月抖音电商推进新一轮组织调整，将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为 A、B 两个组，每组再分成不同的行业有针对性地运营：

 

•  

  A 组为品牌商家，由抖音电商运营负责人木青管理，在考核标准方面更关注 GMV；

   

•  

  B 组为非品牌商家，由从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责，在考核时更看重订单量。

   

 

当然，抖音商城完成双11品牌蓄势后，还需官方立减、定金预售、低价秒杀等“组合拳”让用户买单；验证上述策略是否有效，用户消费力无疑是最直观的数据——从10月20至23日成绩来看，抖音商城整体 GMV、支付用户数、支付订单量分别较去年双11同期增长200%、165%、195%。

其中，新品牌表现也颇为亮眼——据亿邦动力报道，部分榜单中新上榜 TOP10品牌超过半数，个别行业品牌销售额 TOP10全是“新面孔”。

对此，一位互联网分析师认为，抖音商城已然成为抖音商业化不可或缺的拼图。“商城是那个撬动货架的支点，直播则是攻城略地的‘排头兵’。”

商城是支点

事实上，抖音之于电商节点的倚重，从核心高管的表态便能窥出端倪。

9月19日，抖音电商副总裁木青在“抖音商城双11好物节”招商大会上表态：今年双11抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时配合更多元化的大促玩法与官方扶持，以全域互联互通深挖更广阔的增量空间。

业务将管理层意志落地执行后，抖音商城的“招式”主要聚焦在超值购、免单、话题推广、供给侧优化四个方面。其中，超值购通过补贴的价格优势吸引新用户、提升渠道渗透；免单、话题推广主要是通过垂直场景激发用户购买欲望。

图源：视觉中国

并且，抖音还提供了多种品牌合作方式。据参与商家透露，包括签订框架、打包合作等，合作模式会根据品牌方需求及预算进行定制，并提供广告投放策划、自由选择投放方式等服务——不得不说，单抖音这服务意识，还是十分到位的。