锋雳 郑皓元 陈俊宏
一路亏损了十几年，没落的鸿星尔克因一场千年难遇的大雨再次进入人们视野，用5000万救灾捐款瞬间拯救了本不富裕的自己。热度退却，大众回归理性，鸿星尔克能借势逆袭么？
“野性消费”下的重生
今年7月，河南因暴雨遭遇洪涝灾害，在众企业纷纷伸出援助之手时，本身业绩惨淡的鸿星尔克却因豪捐5000万炸裂出圈，以“没落良心企业”的身份再次回到公众视野。
公开数据显示，2020年耐克在国内的营业额为500亿元，安踏、李宁和特步分别为355亿、145亿和81亿，其中，晋江系老乡里，安踏市值超4500亿港元是鸿星尔克的12.5倍，相较下，在竞队营收大都破百亿的境况下，鸿星尔克作为年营收还未能达到30亿，营业额还亏损2.2亿的运动国货品牌，这一掷千金的捐赠手笔着实令大众狠狠感动了一把。
深怕鸿星尔克破产倒闭的网友们纷纷下单以表支持，其天猫官方旗舰店粉丝单日暴增超1000万，品牌直播间人数更是在事发当日从日均5000人激增至200余万人，仅淘宝直播就带货2210万元，抖音等四个直播平台销量则破2亿，仅3天销量就超过其上半年总和，半个月就完成了2020年销售额的16%，且首次出现产品脱销情况，线上共情不了，热情的网友们又前仆后继地踏平了线下门店。
“来势汹汹”的消费者们吓坏了鸿星尔克掌门人吴荣照，其当即踏着共享单车冲进直播间回应表示“希望大家理性消费，不要神话鸿星尔克，将目光更多关注我们的一线救灾人员，因为他们值得我们更多掌声。” 继捐款后，吴老板的一席话再次将自己送上了热搜，鸿星尔克的知名度也跟着水涨船高。
一时间，网友们的爱国热情让鸿星尔克的产品供不应求，最后导致其工厂严重饱和无法发货，对此，鸿星尔克的官方自动回复称，感谢大家支持，目前许多商品断货无法发货，客服都去打包了，退款就是最大的支持。
共情至此，消费者逐渐回归冷静，关于鸿星尔克“诈捐”的质疑、产品质量的质疑、产品设计的吐槽以及花钱没法发货的声讨越来越多，隐藏在流量背后的企业自身问题开始逐步显现，鸿星尔克真的濒临破产吗？是什么让曾经与国产巨头们并肩而立的鸿星尔克混成了这副模样？
鸿星尔克的小城故事
鸿星尔克成立于新世纪初，是一个由吴荣照和吴荣光两兄弟所成立的家族企业，鸿星尔克的成长算是一部典型的晋江鞋企沉浮史。彼时的鸿星尔克还是个出道困难户，身背1000多万的债，还有300多万应收账款，而现金只有几十万，厂房还是毛坯房，屋漏偏逢连夜雨，突如其来的一场台风把建立没多久的鸿星尔克整个厂房都淹了，没了生产线，库存的鞋子也飘得到处是，无奈下，两兄弟只好咬牙借钱重新开厂。
重建后的转折来自于一场具有时代性的代言广告，彼时，《古惑仔》的电影可谓席卷了亚洲，每个年轻人心底都有一个做 “山鸡哥”的梦，刚成立一年的鸿星尔克斥巨资聘请陈小春和张娜拉做代言，凭借着央视广告中那句“TO BE No.1” 在多如牛毛的运动品牌中脱颖而出。
2005年鸿星尔克迎来高光时刻，以“中国鸿星”之名在新加坡上市，成为中国第一家海外上市的运动品牌，年营收也一举超过当时的行业大佬安踏。随后，各大运动品牌在不同体育品类中发展之时，其选择了比较小众的网球领域，并大肆赞助国内外各种网球赛事，于2007年实现了20亿元营收，与当时的耐克阿迪形成了“三足鼎立”的局面。
2008年的北京奥运会中，鸿星尔克选择另辟蹊径避开众品牌的争夺战，赞助了朝鲜体育代表团，销售额达28.89亿元，在营销内卷下，各大运动品牌加班加点赶工生产准备迎接一波消费狂潮，谁也没料到，消费狂潮没等到先等来了金融危机，2008年～2011年，国产品牌的门店增速远高于行业增长需求，导致供给过剩行业爆仓，由此进入了漫长的去库存时期。
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